當前位置:網站首頁>營銷智庫>智庫詳情

小紅書正在助推更多美妝品牌成為“完美日記”

發布時間:2020-12-18 17:40 閱讀人次:541

1.png
  新興消費品牌崛起時代,“新品牌孵化器”內容平臺迎來新機遇。原標題:小紅書正在助推更多「完美日記」

  誕生3年多、成功破圈的完美日記,其母公司逸仙電商已成功敲響紐交所的鐘聲。上市兩日內,市值從70億美元飆漲至133億美元。據統計,逸仙電商在成立的4年里估值共計暴漲了130倍。

  細數逸仙電商背后的明星推手,除了主銷渠道天貓、多次重倉的高瓴資本之外,另一個值得一提的推手則是“小紅書”,外界也稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。

  2018年,完美日記開始在小紅書、抖音等內容平臺走紅。依靠大量生產優質內容KOL的分享和推薦,完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象:高性價比、漂亮設計、強推廣力及快速上新,收獲了大量粉絲。這種效應外溢到電商平臺后,帶動了完美日記銷售額的增長。

  目前,小紅書上的“完美日記”官方賬號有約200萬粉絲,獲贊與收藏超350萬,相關筆記數據近30萬篇。

  值得注意的是,與完美日記在小紅書做大量內容運營的2018年初時相比,小紅書日活用戶數增長超8倍,月活用戶數增長近7倍。內容平臺的變大,意味著它們將可以為更多“完美日記”的成長提供空間。

  實際上,資本已經對下一個“完美日記”展開了“圍獵”。

  最新消息顯示,新興潮玩品牌泡泡瑪特也即將在12月下旬登陸港交所,在被傳上市的名單中還包括了奈雪的茶、喜茶、江小白等一長列名字。而在股權投資市場,投資人們對于新消費品牌的爭奪也進入到了白熱化。據統計,即便在疫情籠罩下的2020年上半年,新消費品牌融資案例數也達到42起,設計師運動服品牌MAIA ACTIVE、休閑零食品牌自嗨鍋、精品咖啡三頓半等均獲得超億元融資。

  在這場爭奪中,孵化出眾多新品牌、年輕用戶聚集的小紅書、B站等內容平臺開始成為主要戰場。

  完美日記養成之路

  完美日記是典型的互聯網品牌。即使有龐大的電商銷售渠道坐鎮,與所有新品牌類似,彼時初出茅廬的完美日記面臨著如何迅速擴大知名度的困擾。

  而作為一個彩妝品牌,完美日記的目標用戶天然擁有年輕、愛美、時尚、女性等標簽,眾多社區里,70%用戶是90后、近8成用戶為女性的小紅書成了最適合完美日記的平臺。

  逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾對《棱鏡》復盤完美日記最初的“開竅”過程:初創期間,團隊觀察到不少用戶在小紅書上發布品牌的試色和種草內容,引發全平臺的熱度和討論。逸仙電商開始意識到彩妝內容形式推廣的重要性,確定用優質內容引流的打法。

  最關鍵的時間節點出現在2018年2月。完美日記開始將小紅書作為重點渠道運營,并加大了投放力度,隨后其銷量開始快速上升。此時,完美日記還沒有抖音賬號,微博也沒有維護,而B站也并未進行運營。隨后,完美日記配合上新周期,以及618、雙11大促、雙12大促以及年終大促等重要時間節點,在小紅書上安排了大量筆記投放。

  從具體打法來看,完美日記將產品發售和大促預熱集中在一個節點,通過在小紅書投放打造爆款,并通過后續大促快速沖刺銷量。此外,完美日記在小紅書的投放,每個時期都集中在2個產品上,打造爆款的意圖很明確。除了“人海戰術”,小紅書還通過頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合,幫助完美日記提升用戶的購買轉化。

  得益于眾多KOL的高效分享,2018年成為完美日記發展過程中頗具轉折意義的一年。僅在小紅書上,完美日記相關的搜索曝光量暴漲12倍,這直接刺激了銷量,官方數據顯示,2018年雙11,完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

  逸仙電商在內容營銷上投入了大量的資金,招股書顯示,截至2020年9月30日,與之合作的KOL有近15000名,不僅包括800多個粉絲超過百萬KOL,更有大量具備長尾優勢的普通KOL。事實上,完美日記也是首個去代銷體系的美妝品牌,采用DTC模式,即品牌直接觸達消費者。在這個新模式下,小紅書等社區生長著的大量KOL發揮了很大作用。

  復盤完美日記的破圈之路,不難看出,在孵化新品牌這件事上,內容社區的優勢顯而易見。

  新品牌的“冷啟動裝置”

  究其原因,無非在于小紅書等社區上存在海量高質量和年輕化的KOC(關鍵意見消費者)和KOL的生態,他們不僅提供了高質量的內容,也十分了解粉絲們的消費痛點,比如一個眼影盤如何畫出不同風格的眼影,“成分黨”博主則能幫助用戶分辨適合的膚質等等。這不僅能幫助好產品迅速獲得消費者認可,KOL的粉絲也很容易成為品牌粉絲。

  而作為種草社區,小紅書不僅能助力產品和品牌獲得用戶的大范圍認可,還能及時反饋新品存在的問題。正如互聯網資深消費品牌分析人士雕爺所言,這比找市場分析機構做調研和洞察更加精準,能夠直接獲得消費者的一手反饋。

  國貨護膚品牌谷雨在2018年中組建了小紅書運營組,隨后一年多時間里,谷雨在小紅書打造出多款明星產品,在擴大用戶對品牌和產品認知的同時,谷雨也不斷地從用戶分享的筆記中提取意見,有針對性的改善產品。當發現用戶對牛油果元素感興趣后,谷雨快速推出一款仙人掌牛油果面膜,不到兩個月做成了爆品。

  小紅書已經成為大量年輕人獲取生活方式相關信息的主要平臺。此外,去中心化的算法,令小紅書長尾價值明顯,即使是非頭部的KOL也依然能夠發揮自己的分享價值,影響一部分用戶。這為新崛起的國貨品牌塑造品牌力提供了可能。

  在Colorkey電商合伙人應紹烽看來,Colorkey在小紅書的口碑推廣以圖文形式為主,短視頻可以在短期內帶動銷量增長,而圖文內容則有明顯長尾效應,只要用戶對產品感興趣,相關的內容就能持續長久地得到曝光。

  今年3月推出第一款產品、雙十一銷售額就超過7500萬的新國貨洗護品牌AOEO,把投放的重點也放在了小紅書。原因是AOEO創始人發現,在一些渠道用戶停留時間較短,難以進行用戶和品牌沉淀。而小紅書是內容平臺,用戶更加理智,更愛思考,甚至愿意花時間認真閱讀一些長文,這就適合推一些功效性的產品,更加有利于品牌的培養和沉淀。這對于致力于打造品牌的AOEO而言更加有幫助。

  除此之外,小紅書自身也在努力搭建商業基礎設施。

  在今年7月份的Will未來品牌大會上,小紅書提出了“未來品牌”的概念。并給予KOC、品牌提供百億流量扶持,推出各類商業化產品和工具。其中,“四個一”工具聚焦在品牌賦能上(包括一張入場券“企業號”,它是解決用戶對于品牌信任的入場券;一個放大器“品牌合作平臺”,用大數據為品牌匹配最合適的KOC;一個加速器,廣告投放平臺;以及一臺拔草機,直播帶貨)。

  為了適應用戶的瀏覽習慣,近年來,小紅書一直在加速從單一圖文社區轉向多元內容社區,發力視頻內容,今年還正式推出電商直播業務,在視頻領域進行全新的嘗試。例如,完美日記在小紅書做直播,不僅自家企業號會發直播預告,還會用一些PGC的資源同步預告信息,同時會把直播間作為新品首發的渠道。

  直播帶貨是近兩年來電商領域最大的風口之一,大量平臺試水。與大部分玩家不同的是,小紅書的直播帶貨以專業和分享見長,更注重主播和用戶之間的互動性,主播還會對產品進行多次、深度的體驗。在這一過程中,主播和粉絲之間的關系更加緊密,粉絲對主播的信任也更深,無形中提升了購買轉化。Questmobile發布的數據顯示,小紅書直播的銷售轉化率達到21.4%,而小紅書公布數據顯示,一些直播間復購率達到了48.7%。

  更大的優勢在于,小紅書的直播帶貨并非單純依靠“全網最低價”這樣的口號。基于平臺用戶追求時尚、良好的審美,小紅書的用戶更看重產品的最終的功效,這也使得小紅書直播的客單價要高了很多。

  這些因素都在很大程度上加速了新品牌的成長。在今年天貓雙十一,與小紅書深度內容運營的花西子、Ubras、Colorkey、三頓半等多個新品牌,在12個小時內銷售就超過1億。

  助推更多“完美日記”

  不僅是“完美日記”,護膚品牌谷雨、運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭、精品咖啡品牌三頓半等等都將小紅書作為其破圈的“始發站”,獲得了一定聲量和銷量。

  在與社區合作這件事上,品牌們的積極性很高。以運動品牌MAIA ACTIVE為例,它不僅積極投放筆記,還在小紅書上通過對用戶的調研,明確了用戶痛點,和產品更清晰的利益點,讓用戶參與品牌的共創。產品面世后,通過向小紅書的博主寄送運動服,MAIA ACTIVE收獲了大量的博主自發試穿報告,這些報告有來自專業健身達人,也有來自健身博主的,從測評功能性和穿搭建議上,幫助MAIA ACTIVE抓住消費者心智。

  品牌態度如此積極,一個重要原因在于,小紅書的流量雖然不是最大的,但卻相對精準。谷雨市場總監游揚在接受采訪時曾表示:“在其他大流量平臺上,因為目標人群不是很精準,一個投放可能能覆蓋一百萬人,但能拉進來的用戶,可能和在小紅書上做個十萬曝光拉進來的用戶都不對等。對于我們來說,小紅書上因為人群很精準,所以就可以放心的做曝光。”

  此外,針對新品牌,小紅書已經沉淀了一套成熟的打法,讓完美日記式的成功得以復制。例如:頭部KOL造勢、普通用戶試用后的真實口碑傳播,分層的品牌投放和推廣計劃,單品打爆的投放技巧,筆記種草便于品牌事后進行用戶調查。

  更重要的是,小紅書平臺及其用戶都十分積極的與品牌共創,實現了資源和優勢互補。

  例如,運動健身市場長期都被歐美品牌所主導,養大了包括lululemon、阿迪達斯、耐克等一系列大牌,但這些品牌此前的主打人群都是歐美用戶。而MAIA ACTIVE的明星產品“小腰精褲”,就是在小紅書上進行調研后發現亞洲女生的痛點和需求,針對亞洲女生腰身較長的身材特征研制。產品利用網紗和高強度布料的組合,在大腿到臀部的地方設計了一個“微笑曲線”。

  從MAIA ACTIVE等案例身上也能看到,平臺和社區給予品牌的幫助更多是輔助,品牌能夠成功孵化起來,核心的要素仍然是其產品力。事實上,也只有具備較強產品力的品牌,才能在小紅書這類用戶審美高、消費更加理性的社區上成長起來。

  完美日記式的成功并不是孤例。除了谷雨、colorkey、自然之迷等美妝護膚品牌成長迅猛,小紅書的品牌賦能正在以美妝品類為原點,快速向時尚、家居家清、食品等多品類擴散。包括simple pieces、7or9等為代表的鞋服品牌,以王飽飽、云耕物作等為代表的食品品牌等,在年輕一代消費者中均建立了比較強的品牌認知,未來它們或有潛力成為所在品類的“完美日記”。

文章來源于:36氪 作者:碧根果。


上一篇:備戰雙十一,品牌投放小紅書注意事項 下一篇:關于小紅書推廣營銷的這些知識你知道嗎?